25
Sep
2014
4

Et la Social Radio alors ?

On commence tout juste à parler de “Social Radio” dans les conférences, sur les blogs et sur Twitter.

La “Social Radio”, c’est la conversation sur le web pendant une émission de radio. Plus largement, c’est toute l’expérience sociale que l’on peut avoir d’une émission de radio sur internet.

Les débuts de la social radio

Cette tendance est née il y a déjà plusieurs années sur les musicales, dont le public est depuis longtemps très connecté. Skyrock a inventé son propre réseau de blogging avec les skyblogs, bien avant Facebook et Twitter, bâtissant ainsi une communauté large, puissante et active.

La “Social Radio” s’est ensuite propagée sur les généralistes, grâce à des émissions pionnières intégrant une dimension web très forte. En un éclair, les communautés ont grandi, organiquement, puis avec l’aide des community managers, et sont devenues incontournables.

Mais le concept de “Social Radio” peine encore à émerger, alors que celui de “Social TV” s’est imposé dès 2012. A l’époque, on était quelques-uns à se poser la question et cela a donné naissance à ce billet de blog.

On était tombé d’accord sur cette première explication : la “Social Radio” est un joli pléonasme. L’interactivité n’est pas née avec internet, elle existe depuis toujours. La radio a toujours fait appel aux auditeurs, se nourrissant de leur voix, avec des émissions dédiées, comme les “Libre Antenne”. Ce média n’a donc pas attendu les community managers pour tisser une relation intime et chaleureuse avec le public. Moderniser la radio, ce ne serait pas aller vers plus d’interactivité, mais réinventer cette interactivité.

L'audio est-il viral ?

Mais dans ce cas, pourquoi la Social Radio reste-t-elle incomparable à la Social TV ? Autrement dit, pourquoi l’audio n’a-t-il pas plus d’échos sur les réseaux sociaux ? La télévision, elle, génère régulièrement plusieurs centaines de milliers de tweets en quelques heures. La radio ne paraît pas bénéficier des mêmes leviers de viralité que la télévision, comme s’il ne pouvait pas y avoir d’effet de “buzz”.

Au début de l’année 2014, un article a fait un grand bruit auprès de ceux qui s’intéressent aux médias : “Pourquoi l’audio n’est pas viral”. La question a alors agité la toile : vous pouvez lire le résumé de ce débat ici. Le papier a été traduit dans toutes les langues et chacun y allait de sa réponse sur Twitter. Ne faisons pas durer le suspense. La réponse est simple, et elle est normande : “Non, mais en fait, si”.  Et la clé du concept “social radio” est peut-être à trouver du côté de celui de viralité.

En 2014, les NRJ Music Awards sur TF1 ont généré 2 283 221 tweets. Soyons clairs : pour l’instant, aucune émission de radio n’est capable de générer un tel écho. Et ce n’est pas seulement une question de taille de l’audience. La radio a des faiblesses intrinsèques : elle n’est pas virale. Pourquoi ? D’abord, la radio est un média d’accompagnement. On l’écoute en faisant autre chose, et pas en étant assis sur son canapé, smartphone à la main.

Deuxième frein majeur : les codes du web sont très différents de ceux de la radio. Vidéos, gifs, smileys, beliebers, ironie permanente, chats qui font du piano et autres bébés pandas ne paraissent pas compatibles avec le studio de la radio, la voix, l’intimité, le micro, les reportages sonores, la patience. La social radio serait donc une mésalliance… de la natation synchronisée dans des piscines parallèles.

A ces freins intrinsèques, s’ajoutent d’autres handicaps de taille : la viralité repose sur des challenges techniques et marketing. Créer le bon player, choisir la bonne mise en avant, bien référencer les sons dans les moteurs de recherche, etc. Impossible de s’appuyer sur un savoir-faire traditionnel, il faut inventer et ouvrir la voie.

Des atouts indéniables

On ne peut qu’en faire le constat : certains contenus audio bénéficient d’une viralité très forte. Ce sont souvent des extraits, des morceaux d’émission qui auront retenu l’attention d’une communauté. Le plus souvent, c’est un contenu divertissant, mais pas toujours. Le partage, le bouche-à-oreille et la conversation font partie de l’ADN de la radio. Tout n’est pas viral, loin de là, mais force est de constater que la “social radio” existe bel et bien, et qu’elle ne ressemble en rien à l’interactivité qui existait avant l’apparition du web social.

La “Social Radio” prend en fait des formes assez différentes que celles que prend la “Social TV”, et elle est plus difficile à circonscrire. Elle correspond en fait à de nouveaux modes de consommation du média radio.

Premier levier de viralité : la radio capitalise sur la proximité. Les animateurs s’adressent directement à leurs fans sur les réseaux sociaux : il y a un effet de prolongement naturel. Plus encore que les animateurs de télévision, ils cultivent la proximité et l’intimité créée spontanément par la radio et la prolongent sur les réseaux sociaux de manière naturelle. Il n’y a pas de barrière, la relation est assez horizontale, même pour quelqu’un qui a une certaine notoriété. Pour eux, la “Social Radio” est un outil d’échange, de promotion, et un réservoir inépuisable pour nourrir leurs émissions. Ce que Cauet a compris très tôt. Et c’est finalement cette proximité qui va créer une viralité, comme le montre ce classement : les internautes vont se sentir proches de l’animateur, ils vont communiquer avec lui comme si c’était un de leurs amis.

Deuxième levier de viralité : la vidéo. La captation vidéo des émissions voire la création de pastilles vidéo spécifiques accélère la capacité de la radio à faire parler d’elle. Elle se donne à voir. Les émissions sont filmées en permanence et enrichies par le flux des conversations. Le concept de “Social Radio” prend tout son sens parce que c’est une nouvelle expérience. Ce n’est plus un sms envoyé à un animateur, qui le lira à l’antenne. C’est un tweet envoyé à toute la communauté grâce au hashtag de l’émission, sur lequel tout le monde est susceptible de rebondir. Et quand l’émission s’arrête, reste le tweet. Quelqu’un découvre le tweet, cela lui donne envie d’écouter, il va réécouter le son en streaming, puis répondre au tweet. La conversation ne s’arrête jamais, une autre ressemblance avec le flux radiophonique.

Fin 2013, j’ai fait un rapide sondage sur Twitter : “Comment écoutez-vous la radio ?”. Les témoignages étaient très instructifs et parfois assez surprenants, comme celui de Garance, qui raconte ici comment elle écoute la matinale :

“Pendant que la vidéo du live se charge, je switche sur mon iPhone pour regarder le programme de l’émission sur la page Facebook de l’émission et je vais sur Instagram pour voir les photos des invités. Après la douche, je promène l’iPad partout où je vais pour ne pas louper une miette. Je prends même mon petit déjeuner avec lui (mais je ne lui beurre pas ses tartines !)”.

Est-ce que Garance “écoute” la radio ? C’est bien plus que cela. Elle l’écoute, elle la regarde, elle interagit avec les animateurs et finalement les frontières entre l’antenne et les auditeurs sont complètement redéfinies. Ce n’est plus vraiment de la radio classique, ce n’est pas de la télévision, ce n’est pas un réseau social… C’est un peu de tout cela à la fois. Un média complètement nouveau, et un véritable univers, que l’on promène partout avec soi… et dont chaque auditeur-internaute fait partie intégrante.

Et vous, avez-vous l’habitude de commenter les émissions de radio sur les réseaux sociaux ?

2 Responses

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